Saludable de la manera equivocada: cuando los vendedores de alimentos no escuchan

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Saludable de la manera equivocada: cuando los vendedores de alimentos no escuchanLos envases de cereales también hacen numerosas declaraciones de propiedades saludables a pesar de que el producto tiene una calidad nutricional mediocre. Imagen: Shutterstock

yoEs casi imposible comprar alimentos en estos días que no pretendan ser saludables de una forma u otra. Todo el mundo quiere hacer elecciones de alimentación más saludables, y las empresas de alimentos a menudo intentan presentar los alimentos como más saludables de lo que realmente son, como he descrito en artículos anteriores de Knowledge basados ​​en mi investigación.

Sin embargo, no hay acuerdo entre los expertos, y ciertamente tampoco entre los consumidores, sobre lo que significa «saludable». Por ejemplo, Kellogg’s demandó al gobierno del Reino Unido por nuevas regulaciones que limitan la promoción en la tienda de alimentos con alto contenido de grasa, sal y azúcar. La empresa argumentó que la fórmula utilizada para medir el valor nutricional no consideró los elementos nutricionales agregados cuando sus cereales para el desayuno se consumen con leche. Perdió.

A medida que aumenta el número de productos que afirman ser saludables, también aumenta la desconfianza de los consumidores de que realmente lo sean. Un estudio europeo reciente encontró que solo el 43 por ciento de los consumidores piensa que los productos alimenticios son generalmente saludables y solo el 46 por ciento confía en los productores de alimentos. El creciente desacuerdo sobre lo que significa que los alimentos sean saludables sugiere que las afirmaciones de los vendedores no coinciden con las expectativas de los consumidores.

Para investigar esto más a fondo, Romain Cadario y yo examinamos las formas en que las empresas de alimentos han etiquetado los productos alimenticios como saludables durante la última década y contrastamos este comportamiento con las preferencias y asociaciones de los consumidores.

Nuestra investigación, publicada en el Journal of the Academy of Marketing Science, se centra en los cereales para el desayuno en Francia y Estados Unidos. Elegimos esta categoría de productos porque es fashionable y está dominada por las mismas empresas en ambos países. Los envases de cereales también hacen numerosas declaraciones de propiedades saludables a pesar de que el producto tiene una calidad nutricional mediocre.

Cuatro maneras de estar saludable

Nuestra investigación se basa en mi estudio anterior que encontró cuatro formas distintas en que los alimentos afirman ser saludables.

Saludable de la manera equivocada: cuando los vendedores de alimentos no escuchan

Algunas marcas afirman ser saludables porque han mejorado las propiedades nutricionales de los alimentos. Utilizan etiquetas como “enriquecido” si se han añadido vitaminas y minerales “buenos” o “dietético” si se han eliminado azúcar y grasas “malas”. Estas son las formas tradicionales basadas en la nutrición para estar saludable.

Otros productos alimenticios afirman ser saludables “por naturaleza”. Estas marcas afirman que han preservado las características naturales de los alimentos al no agregar nada malo (esto incluye declaraciones como «limpio» o «libre de» aditivos u hormonas) o al no eliminar nada bueno (esto incluye declaraciones como «entero» o «orgánico»).

Aumento de etiquetas ‘limpias’

Usando datos sobre la frecuencia de declaraciones de alimentos recopilados por Mintel Corporation, descubrimos que las declaraciones «limpias» (etiquetas que enfatizan que no se ha agregado nada synthetic) son la categoría de más rápido crecimiento tanto en Francia como en los EE. UU.

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Las declaraciones “enriquecidas” son las menos utilizadas, mientras que las declaraciones “dietéticas” crecieron de manera comparable en ambos países. Las afirmaciones de «íntegro» como «saludable» u «orgánico» crecieron más rápido en Francia y ahora son la segunda categoría más fashionable, mientras que permanecieron en el tercer lugar en los EE. UU.

Los siguientes gráficos trazan el número de afirmaciones de que el producto es «limpio» (C), «integral» (W), «dietético» (D) o «enriquecido» (E) para el producto promedio en tres categorías (cereales para el desayuno , productos de panadería y alimentos para bebés). Los valores entre paréntesis capturan el cambio en el número de reclamos por producto promedio durante el período de diez años. En los EE. UU., por ejemplo, los consumidores podrían esperar ver 0,82 afirmaciones más sobre «limpio» durante este período.

Partido francés, desajuste estadounidense

Luego observamos más de cerca cómo esto contrasta con las preferencias de los consumidores en cada país. Si bien la investigación anterior se ha centrado en el comportamiento de la empresa o la respuesta del consumidor, es raro tener ambos en el mismo estudio.

Recopilamos y evaluamos datos sobre las preferencias de los consumidores para estos cuatro tipos de reclamos de dos muestras de consumidores franceses y estadounidenses emparejados por edad, género, ingresos y niveles de educación.

Nuestros hallazgos indican que los estadounidenses prefieren afirmaciones sobre la presencia del bien que sobre la ausencia del mal, como se ilustra en el gráfico superior izquierdo.

Saludable de la manera equivocada: cuando los vendedores de alimentos no escuchan

Los consumidores franceses, sin embargo, prefieren afirmaciones basadas en la naturaleza de que el producto es saludable porque se han conservado sus propiedades naturales. Este hallazgo se presenta en el gráfico inferior izquierdo donde vemos que la línea verde (que indica preferencias por declaraciones basadas en la naturaleza) está arriba de la línea amarilla (declaraciones basadas en la nutrición).

Estas marcadas preferencias de los consumidores deberían facilitar a los especialistas en advertising dar a las personas lo que quieren. Descubrimos que este period el caso en Francia, donde las afirmaciones que más gustan a los consumidores también se usan con más frecuencia en los envases de cereales. Como resultado, el gráfico de abajo a la derecha, que muestra la frecuencia de reclamos, coincide con el gráfico de abajo a la izquierda.

Sin embargo, las cosas son completamente diferentes en los EE. UU., donde hay una gran discrepancia entre las afirmaciones que gustan a la gente y las afirmaciones que utilizan las empresas. Las declaraciones menos populares, aquellas sobre “dietética”, se utilizan con mucha frecuencia, mientras que las declaraciones preferidas sobre productos “enriquecidos” son mucho menos frecuentes.

Por qué Estados Unidos se equivocó

Para comprender por qué existe este desajuste, reunimos datos sobre la propiedad de la empresa. Nuestros hallazgos sugieren que las empresas públicas hacen menos declaraciones de propiedades saludables en sus envases que las empresas privadas en ambos países y, sin embargo, tienen las tasas de correspondencia más altas. Esto sugiere que las empresas pueden cumplir con éxito las expectativas de los consumidores sin hacer muchas declaraciones de propiedades saludables si son las correctas.

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Si bien los grandes fabricantes de cereales como Kellogg’s y General Mills comercializan sus productos de la manera que prefieren los consumidores estadounidenses, descubrimos que las empresas privadas más pequeñas son más propensas a usar afirmaciones de «dietética» que a la gente le gusta menos. Por el contrario, las empresas privadas francesas hacen el mismo tipo de afirmaciones que las empresas públicas.

Exploramos varias hipótesis sobre por qué las empresas privadas no comercializan sus productos para satisfacer las expectativas de los consumidores. El que creemos que es believable es que estas empresas estadounidenses más pequeñas estén impulsadas por la misión de mejorar la salud de los consumidores, en lugar de simplemente hacer declaraciones de propiedades saludables que les gusten a los consumidores. De hecho, estas empresas están haciendo lo que es más saludable, que es eliminar la sal, el azúcar y otros aditivos.

Llegamos a esta conclusión analizando los nombres de las empresas privadas. Observamos una mayor proporción de aquellos que tienen nombres de empresas que hacen referencia a la nutrición o la salud, como «Low Karb». Esto podría explicar por qué estas empresas no le dan a la gente lo que quiere: se concentran en darle a la gente lo que debe comer, que es comida más nutritiva.

Es interesante ver que no todas las empresas están orientadas al consumidor en la forma en que asumimos que lo están. No se centran necesariamente en lo que quiere el mercado. Esto podría deberse a que están siguiendo una estrategia de nicho en la que solo buscan pequeños subsegmentos de personas que realmente quieren perder peso.

Alternativamente, podría ser porque quieren ser los «chicos buenos» y van más allá de lo que quieren los consumidores. Lo que estamos viendo en los datos de EE. UU. sugiere que algunas empresas más pequeñas entienden que tienen la responsabilidad de ofrecer productos más nutritivos.

Redefinición de ‘saludable’ y otros términos abstractos

Es difícil para las empresas cuando los consumidores se sienten atraídos por palabras de moda como «pure», «fresco» u «orgánico», ya que estas afirmaciones no están reguladas científicamente y no tienen relación con la calidad nutricional de los alimentos. Los especialistas en advertising de alimentos deben comprender cómo los consumidores interpretan los alimentos saludables y realizar un seguimiento de cómo cambian estas opiniones, incluso cuando no se alinean con la nutrición.

Estas palabras conceptuales y generales se extienden más allá de la industria alimentaria. Casi todas las empresas quieren que su producto sea «genial» o de «alta calidad». Sin embargo, estas palabras se pueden interpretar de muchas maneras diferentes. Por lo tanto, es importante desglosar lo que la gente quiere decir cuando usa estos términos casuales. A menudo, creemos que nos entendemos, pero estamos hablando de cosas muy diferentes.


Pierre Chandon es profesor presidido por L’Oréal de advertising, innovación y creatividad en INSEAD y director del laboratorio de comportamiento de INSEAD-Sorbonne Université. Mira su charla TEDxINSEAD sobre empujones epicúreos.

Romain Cadario es profesor asistente en la Escuela de Administración de Rotterdam, Universidad Erasmus.

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[This article is republished courtesy of INSEAD Knowledge
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